Чтобы создать полезный продукт, нужно знать, как он впишется в сценарий поведения клиента. Это можно выяснить во время общения с ним. И наша команда идет на контакт.

Важно, чтобы с клиентом говорил именно человек из команды. Если разговор ведет не носитель идеи, возникает эффект «глухих телефонов»: легко пропустить действительно ценную информацию, которая могла бы указать на ошибочность гипотезы.

Наши эксперты по маркетинговым исследованиям помогают команде освоить customer development, технологию проверки идеи на основе опыта потенциальных пользователей. В Контуре есть бесплатный акселератор — программа развития бизнеса, где команды тестируют гипотезы.

Главное, чему мы учим, — обсуждать с клиентом его потребности, а не решение, которое придумали члены проекта.

Сначала ребята осваивают теорию:

• как начать беседу правильно,

• как раскрыть клиента, чтобы узнать о сценариях его работы,

• какие вопросы задавать не следует, например, нравится ли клиенту продукт, которым он не пользовался.

Затем участники начинают практиковаться. Если кто-то стесняется звонить, наши наставники присутствуют во время телефонного интервью и человек становится увереннее. Чем больше практики, тем быстрее уходит чувство дискомфорта.

Беседу с респондентом ведут наставник и один из авторов идеи. Команда слышит разговор и отмечает важные моменты. Потом все участники тестирования обсуждают, что получилось, а что нет, что можно было улучшить.

Финальный этап — анализ итогов тестирования. Мало обзвонить и записать ответы, важно трактовать их правильно. Команда выделяет конкретные проблемы клиента и его потребности. Навык анализа приходит со временем и зависит от опыта.

Знаете, что бывает сложнее всего в исследовании клиентского опыта? Быстро найти респондентов. Вот, где мы находим наших собеседников:

• Фейсбук, ВКонтакте и другие соцсети. Прекрасно работает закон шести рукопожатий: вы пишете пост, друзья репостят, спрашивают своих знакомых и нужные люди быстро находятся.

• Рекомендации и сарафанное радио. Просите своих респондентов посоветовать кого-то еще из нужной вам сферы, один человек может дать сразу несколько контактов.

• Профессиональные и отраслевые сообщества. Заходите на сайты вакансий, на профессиональные порталы и форумы, смотрите и размещайте объявления на Авито.

• Справочники фирм и организаций. «Холодные» звонки по открытым базам дают конверсию до 1 %. Начните разговор с того, что ничего не продаете, а исследуете аудиторию, отказов будет меньше.

Итак, вам понятны бизнес-сценарии и потребности клиента. Пора формировать ценность продукта, над идеей которого вы работаете.

Часть #2: формируем ценность продукта

Есть стандартная формула ценностного предложения:

Эта формула бесполезна, если о ценности продукта задумались уже после его запуска. Например, так сильно вдохновились своей идеей, что не проверили ее, а сразу воплотили, как посчитали верным. В результате продукт есть, но клиенту не нужен и формировать ценность поздно.

Иной путь — определить ценность с помощью шаблона Value Proposition Canvas. Этот способ позволяет выяснить и записать, какую боль клиент «лечит» с помощью продукта и что приобретает. Чтобы выделить факторы выгоды и помощи, нужно больше времени, но зато вы будете понимать, какие посылы использовать в ваших маркетинговых материалах.

Итак, зная о проблемах пользователя, вы сможете сформулировать ценность продукта. Для наглядности приведу пример участника нашего акселератора.

Ребята изучали тему экологического сбора с производителей и импортеров товаров, в том числе упаковки. Нужно было выяснить, как компании отчитываются в госорганы, какими документами обмениваются с другими игроками рынка. Весь цикл проследили на примере коробки для замороженной пиццы.

1. Для производителя упаковки коробка — товар. Сырье производитель получает от утилизаторов упаковки или целлюлозных компаний.

2. Для производителя замороженной пиццы коробка — расходный материал. Предприятие получает партию расходников, ставит на учет и отправляет на производственную линию.

3. Для компании-утилизатора использованная коробка может быть сырьем или пищевым отходом. Зависит от того, подходит ли данный тип картона для переработки во что-то полезное либо его нужно сжечь.

• Если коробка — сырье, компании нужно документально оформлять получение б/у картона от магазинов, предприятий, в пунктах сбора.

• Если коробка — отход, компания должна официально передать его утилизатору, который имеет право работать с таким мусором.

Ребята проследили путь коробки и поняли, что для каждого из перечисленных сценариев должны быть свои ценностные предложения.

Сформулировали ценность? Проверьте ее состоятельность на потенциальных клиентах. Например, сделайте лендинг и посмотрите, какой трафик он соберет. Что вам это даст:

• проверите, ваша ли ЦА приходит на посадочную страницу,

• оцените понятность и эффективность рекламного посыла,

• увидите воронку и посчитаете конверсию,
• узнаете стоимость лида.

Мы часто используем пилотные лендинги. Например, сейчас в Беларуси стартует наш продукт, в правильно сформированной ценности которого мы убедились именно так.

Пришло время выяснить, какова разница между ценностью и ценой, которую готов заплатить клиент.

Часть #3: определяем стоимость продукта

Маркетинговые инструменты позволяют выяснить, сколько клиент готов потратить на продукт и что, если цена будет выше или ниже его ожиданий. Это особенно важно, когда продукт совсем новый и нет конкурентов.

С ценообразованием поможет метод Ван Вестендорпа, или Price Sensitivity Measurement (PSM).

Мы применяли PSM, когда стартовал сервис Контур.Маркет.

Сначала нужно было понять, как клиент относится к ценам на похожие продукты и какую цену считает доступной. Мы определили ценовой диапазон от «чересчур дорого» до «подозрительно дешево». Сопоставили его с ценой, оптимальной с точки зрения стратегии развития продукта, и другими вводными: ценами у конкурентов, нашими затратами и прогнозам на возврат инвестиций.

На этом этапе важно, насколько четко вы описали продукт для исследования. Это помогает оценить, каковы цены на сложившемся рынке и как клиенты к этим ценам относятся.

К примеру, Маркет на старте был предназначен для продовольственной розницы. Бизнес переживал кассовую реформу, и мы хотели быть дешевле, чтобы захватить бОльшую долю рынка. Продукт развивался, его ценность для клиента росла, и мы постепенно подтягивали цену с низкого уровня до оптимального.

Еще пример — обновление тарифов на доступ к справочно-правовой системе Контура.

Метод PSM позволил нам ощутить, где у нашей аудитории проходит граница между приемлемой и неприемлемой ценой. Однажды продукт уже поднял цену в рамках одного региона, клиенты и наши менеджеры восприняли это спокойно. Менеджеры из других регионов сетовали, что клиенты не верят в ценность продукта за такие несерьезные деньги, ведь цена у конкурентов была значительно выше.

Нам нужно было обозначить соотношение ценности и цены. Результаты нас удивили, но не были полной неожиданностью.

Клиенты считали оптимальной стоимость, которая была выше нашей на 30 %. Логично. При этом пользователи отдавали конкуренту в 5 раз больше. Нелогично. Ведь они продолжали платить цену, которую не считали приемлемой.

Мы решили повысить цены.

Нужно было подумать о человеческом факторе. У нас было множество акций и скидок, некоторые менеджеры готовы были продавать по новым ценам только со скидками. Метод PSM позволил рассчитать, что на компенсацию человеческого фактора нужно заложить 25–35 %. Применяя скидки к новой цене, мы получали именно ту стоимость, которую клиенты считали справедливой.

Что нужно учесть перед тем, как менять цены:

• после объявления о повышении среди клиентов начинается ажиотаж,

• поднимать цены нужно постепенно,

• цена должна расти в ответ на появление в продукте новых ценностей.

Пара недостатков метода PSM:

• PSM мало подходит для продуктов или услуг, о которых клиент ничего не знает. Пользователю нужно быть в контексте, иметь представление о том, что вы ему предлагаете, и возможность сравнить с личным опытом.

• Респондент не всегда правдив в разговоре о цене. Например, чтобы произвести впечатление на интервьюера или специально занизить цену. Чтобы сгладить этот фактор, советую объединить PSM с данными о стоимости альтернативных продуктов.

Подведем итог. Для успешного старта нужны бизнес-идея и много маркетинга: исследуйте клиента, сформируйте ценность продукта и назначьте адекватную цену. Тогда вы будете уверены, что продукт полезен и его захотят покупать.