Дальше – пробить ТОП комментаторов. Читаем, что они пишут. Достаточно пробежаться «по диагонали», чтобы понять слэнг и манеру общения.

Еще один подход – найти сообщества по ключевому запросу и проанализировать обсуждения в этих сообществах. Со словами «Отзывы» и «Вопросы», поскольку именно там люди обычно делятся мнениями по характеристикам продукта.

Чистим ответы администраторов в духе «Спасибо за отзыв», грузим комменты в любой SEO-анализатор, и смотрим ранжирование слов по частоте упоминания.

Так мы узнаем, на что обращают внимание клиенты. Что спрашивают, какие у них возражения, чем недовольны. Это можно использовать где угодно, в любых каналах. В соцсетях и в контекстной рекламе. Люди-то одни и те же.

Ок, хватит критиковать, давайте разбираться, что делать.

Что важно знать о целевой аудитории и как это использовать при составлении УТП

Еще раз подчеркну: в своих рассуждениях я полагаюсь на малый бизнес, продукты массового спроса.

Окна, потолки, стройматериалы, автосервисы, салоны красоты, курсы иностранных языков, ремонты всех видов от квартир до холодильников, продажа бытовой техники и т.д. Сложные технологические решения – отдельная история.

Если совсем просто, изучение и описание целевой аудитории можно свести к пониманию причин обращения (зачем нужен продукт) и факторов выбора (на что люди обращают внимание, чего опасаются). Для того, чтобы использовать потом эти данные при разработке УТП.

Причины обращения или контекст ситуации, когда нужен продукт – более жизнеспособный критерий выделения сегментов, нежели соцдем характеристики. Плюсом к продуктовой сегментации.

Пример по автосервису:

Факторы выбора – накидываем всё, что вытащили по итогам изучения ЦА в соцсетях, сайтах - отзовиках, по записям входящих звонков, общению с сотрудниками компании.

Я называю это Карта ценности.

В первом столбце – знакомые нам факторы выбора ЦА. Во втором – её опасения. В третьем – как и за счет чего мы решаем эту задачу. В четвертом – что это означает для клиента. Пятый столбец – сильные стороны конкурентов, почему ЦА к ним обращается. В последней колонке оцениваем степень важности того или иного фактора, чтобы расставлять правильные акценты в УТП.

Пример по автосервису:

Кстати, если у вас нет посадочной страницы эта схема может послужить основой для разработки прототипа.

Факторы в статусе «очень важно» пойдут для ценностного предложения в заголовке / подзаголовке / списке преимуществ на первом экране. Факторы со статусом ниже – отрабатываем в последующих блоках.

То есть, не кидаемся сразу в сегментацию, а составляем универсальное УТП для всей аудитории.

Вот что у меня получилось исходя из Карты ценности:

Эта универсальная конструкция сгодится как оффер под общие запросы типа «Автосервис + гео», «Автосервис ремонт» и т.д. Общие = запросы без уточнения потребности. Кстати, как правило, они приносят бОльшую часть трафика и вызывают больше всего вопросов, какой оффер под них придумать.

А дальше, если говорить про сегментацию, строим гипотезы, опять же, исходя из поисковых запросов.

Для примера – я раскидал на группы запросы по автосервису (гео Пермь):

Берем конкретную группу фраз и вытаскиваем для неё факторы выбора из Карты ценности.

С фразами, где указано круглосуточное время работы, вопросов нет. Это и есть потребность №1. Если сервис в моем примере работает с 9 до 21 часа, решаем – есть ли смысл включать в семантику подобные фразы, ибо удовлетворить потребность мы не можем.

С фразами, где указан район города – аналогично. Можно, конечно, попробовать, но рискованно. Если только район не близлежащий. Люди не просто так добавляют в запрос местоположение.

Для фраз с ценовыми добавками – пишем заголовок «Ремонт авто с фиксированным ценников на все работы». Призыв к действию – скачать прайс.

С видами работ, ремонтом конкретных марок – качество в первую очередь. Плюс под быстрые задачи комфорт (есть клиентская зона, где можно подождать).

Таким образом из Карты ценности можно составить УТП под любые сегменты.

Указание на потребность чаще всего содержится в самом запросе, из которого понятно, что клиент хочет. Эту потребность и обыгрываем в первую очередь.

Под запрос «Ремонт лобового стекла» – так и пишем – «Отремонтируем (либо поменяем) лобовое стекло...» дальше пошли точные факты. За какое время, допустим, мы это сделаем.

Под запрос «Авто ДТП ремонт» – «Восстанавливаем авто после ДТП». Или «Полное восстановление авто после ДТП...» дальше аналогично накидываем выгоды.

И так далее.

Тут уже собственник или специалист, занимающийся настройкой рекламной кампании, должен знать, что больше зацепит клиента при решении той или иной задачи. Какой именно фактор, какие преимущества сервиса отработать для кузовного ремонта, а какие для детейлинга.

Технические детали процесса – в статье Как сделать мультилендинг с динамическим контентом. Здесь я оставлю их за кадром, передаю суть подхода.

Что до соц.-дем. характеристик – я сторонник использовать реальную статистику Яндекс.Метрики, Google Analytics & рекламных систем (Директа / Google Ads) по полу / возрасту для корректировки ставок.

Alexandr Mashkarev