Любовь и Алексей Тищенко первыми в Екатеринбурге создали компанию, предоставляющую маркетинговые услуги на аутсорсинг. Фактически они научились быть отделом маркетинга для клиентов. Пришлось бороться с множеством предрассудков: «Как же так, вы не будете сидеть у нас в офисе? За что же мы тогда платим?», «А вдруг в рабочее время вы будете сидеть «ВКонтактике»?» Руководители не понимали, что они могут платить столько же, сколько бы платили штатному маркетологу (который как раз и может сидеть «ВКонтактике» вместо работы), а получать за это полный пакет: от сбора информации о рынке до разработки и реализации стратегии продвижения с отслеживанием эффективности мероприятий.

Начинали на ощупь: никто не знал, что такое «аутсорсинг маркетинга». И лишь спустя несколько лет ситуация изменилась: это словосочетание проникло в сознание бизнесменов наравне с аутсорсингом бухгалтерских, клининговых и других услуг. А сами собственники «Марко» вышли за пределы родного региона.

Специально для DK.RU Алексей и Любовь рассказали, по каким граблям им пришлось походить, прежде чем они отработали эффективную структуру компании.

«Мы через маркетинг средства обналичиваем. Вы такие же?»

Основателем и идеологом «Марко» была Любовь Тищенко, ее муж Алексей работал в рекламном агентстве «Дельтаплан» и присоединился к супруге позже. В «Марко» он занимает должность директора по развитию, отвечает за общение с новыми клиентами и сотрудниками, а также за продажи в компаниях-заказчиках, а Любовь разрабатывает маркетинговые стратегии для клиентов и намечает векторы развития собственной компании.

На сегодняшний день у «Марко» два ключевых направления. Первое — это собственно аутсорсинг маркетинга. География — Екатеринбург и область, а также Челябинск, Пермь, Тюмень, Курган.

У многих компаний нет возможности (или необходимости) создавать полноценный отдел маркетинга, — объясняет Любовь. — Как правило, на этой позиции один сотрудник. Но один человек не может быть одинаково хорош и в дизайне, и в промо-мероприятиях, и в интернет-маркетинге, и в пиаре, а компании нужно это все. А бывает так, что работы для пиарщика или маркетолога мало — не наймешь же специалиста на 10% от ставки. Отсюда и родилась идея: у нас есть все ключевые специалисты, и для каждого клиента мы предоставляем того, кто ему в данный момент нужен. А мы, в свою очередь, можем вести одновременно несколько клиентов.

Вторая компетенция родилась позже — это разработка маркетинговых стратегий для промышленных предприятий. «Легко работать с b2c и продавать роллы, суши или услуги автосервиса, но если появляется задача, например, исследовать емкость рынка огнестойкого кабеля по РФ — кто за это возьмется? А мы брались, — рассказывает Алексей. — Как маркетинговая компания, мы по факту оказались одни, кто готов был брать в работу сложные задачи на промышленных рынках. Мы продвигали стальные трубы в Казахстан, создавали дилерскую сеть для производителя средств от тараканов и клопов, работали с дизельными генераторами. И нам это нравится, потому что мы сами очень любим производство, людей, которые делают что-то конкретное, материальное».

Еще одной мотивацией стало то, что в 2012 г., когда «Марко» начинала, в моде был консалтинг, в том числе и в маркетинге, было много компаний, которые разрабатывали стратегии, а потом у компаний возникал вопрос: а кто будет это воплощать? Консультант был, а отдела для воплощения его разработки не было. Ниша пустая — решили Тищенко.

Любовь: Первый мой проект как раз был связан с такой ситуацией: меня пригласили сделать внешние исследования и собрать внутренние данные для компании «ТМК-Электротехнологии», у них не было своего маркетолога, а стратегию им разработали в «Оранж Маркетинг Групп». Компания достаточно крупная, туда бы и пиар-специалиста, и рекламного специалиста, и аналитика, плюс в выставках нужно участвовать. Да еще и продукт специфический — кабель. У меня было два человека в отделе, и я постоянно понимала, что нужны еще люди, а ставок больше не было. И это был первый клиент, с которым мы начали работать в формате аутсорсинга: бюджет на маркетинг и рекламу передали моей компании, а мы уже распределяли средства так, как этого требовала стратегия.

В первый раз получилось удачно: поскольку директор был знаком с Любовью, убеждать его не пришлось. Но для промышленных компаний это скорее редкость.

Маркетинг очень сложно продать. Потому что это слово очень емкое, каждый трактует его как хочет. Кто-то говорит — это же продажи, а кто-то: нет, это исследования. А кто-то утверждает: а, так это вы про брендинг! То, что маркетинг — это и продажи, и исследования, и брендинг, и пиар, не все понимают.

Алексей: На потребительских рынках маркетолог — уже ключевой игрок, а вот среди промышленников есть такие, кто до сих пор воспринимают маркетолога как ассистента руководителя, то есть «напечатай визитки, купи билеты на самолет». У нас был случай года четыре назад, когда мы пришли на завод, а нам говорят: «А мы через маркетинг бюджет выводим на обналичку. Вы такие же?».

Стив Джобс за 10 тыс. руб.

Первых клиентов находили разными путями, в том числе сами приходили по объявлениям о поиске маркетологов и уже в процессе собеседования предлагали услугу отдела маркетинга на аутсорсинге.

Л.: Это был интересный опыт. Абсолютно у всех поначалу был шок: «В смысле, вы не будете сидеть у меня в офисе?», «Как я буду вас контролировать, а вдруг вы не работаете, вдруг вы ВКонтакте сидите?» «А если мне сейчас приспичило что-то сделать, а вас рядом нет?». В нашем-то понимании все просто: есть четкий план работ, есть четкая оплата за каждую строчку, если задача не сделана — вы за нее и не платите.

А.: Штатный сотрудник всегда может сказать: «Я не успел, подрядчик вовремя не предоставил, менеджеры не дали информацию», а работодатель все равно ему выплатит зарплату. Тогда нам казалось, что это очевидно! Но, как оказалось, на тот момент далеко нет.

Приезжаешь в какой-нибудь арендованный ангар на заводе, в маленьком кабинетике сидит человек, который создал этот бизнес три месяца назад, смотрит на тебя как на чудо-юдо и говорит: мне нужен маркетолог уровня Стив Джобс, но готов я платить ему 10 тысяч, больше у меня нет. Мы объясняем про бренд, про то, что нужно разделить юрлица, про исследования рынка, а нам отвечают: да я просто хотел, чтоб у меня на сайте тексты поменялись.

Л.: В первые два года запросов на аутсорсинг маркетинга вообще не было. Была куча запросов «как нанять маркетолога», а по «аутсорсингу маркетинга» — ноль запросов. А последние два года практически все обращения клиентов приходят оттуда. Это связано вообще с развитием этого рынка, люди стали думать: у меня бухгалтер на аутсорсинге, обслуживание компьютеров на аутсорсинге, почему бы не взять так же маркетолога?

Как-то мы решили последовать совету «Бизнес-молодости»: дать клиентам что-то крутое и бесплатное. Стали предлагать предприятиям полноценную экспертизу: делаем для них холодные обзвоны, проводим аудит системы маркетинга и рекламы, обозначаем векторы развития, и после этого, если результат их устроит, они становятся нашими клиентами. Это была идея-фикс такая.

А.: И она полностью провалилась. Мы наняли телемаркетологов, на каждого клиента тратили порядка полутора-двух недель. Но потом, даже если мы убеждали, что маркетинг клиентам необходим, через три-четыре месяца они прекращали с нами сотрудничество, объясняя это так: «Что-то я не понимаю, что вы делаете».

Л.: Это для нас стало ключевой точкой, мы поняли, что убеждать людей в том, что маркетинг — это хорошо, не наша задача. Это должны делать бизнес-школы, институты и тренеры. А для нас массовая популяризация идеи — слишком затратная штука. Если заниматься этим, то когда тогда работать?

А.: Пройдя этот этап, мы создали свою посадочную страницу, лендинг на аутсорсинг маркетинга, запустили рекламную кампанию и до сего дня работаем только с теми, кто уже сформировал в голове запрос на профессиональный маркетинг, и готов платить за эту услугу. Такой клиент вбивает в интернете: «маркетолог аутсорсинг», находит наш сайт, и мы начинаем предметный диалог.

Все дело в технологии

Сейчас в «Марко» работают 10 штатных сотрудников. Любовь занимается стратегическим маркетингом. Алексей — продажами. Оперативные маркетологи отвечают за реализацию маркетинговых стратегий. Плюс seo-специалист, интернет-маркетолог, ведущий платную и контекстную рекламу, smm-специалист, копирайтер и два дизайнера. У оперативного маркетолога есть помощники, чаще всего студенты. В штате нет программистов, потому что полноценные сайты компаний «Марко» не создает, закрывая потребности конструкторами. Совещания с клиентами, как правило, проходят удаленно, раз в неделю.

Оперативный маркетолог в «Марко» фактически является руководителем отдела маркетинга в компании-заказчике, ведя одновременно 5-6 клиентов. Он в курсе всего, он взаимодействует со сторонними подрядчиками, с рекламными менеджерами, с клиентами, собирает и обрабатывает данные по конкурентам. То есть все вопросы, касающиеся маркетинга, продвижения, коммуникации с рынком с руководителя компании снимаются.

Л.: Конечно, в шести рынках одновременно сложно разобраться, и здесь нам на помощь приходят технологии. У нас прописана четкая структура взаимодействия с клиентом. В начале сотрудничества мы составляем несколько документов. Документ «О компании» описывает весь жизненный цикл, историю компании. Документ «О продукте» содержит огромное количество параметров, включая конкурентные преимущества. И, например, интернет-маркетолог, открывая базовые документы, видит: ага, целевые сегменты те-то, задачи такие-то, с этой точки зрения он начинает анализировать, смотреть и разбираться.

А.: И, конечно, на первом этапе необходимо плотное участие самой компании-заказчика: если вы нас наняли, не нужно перекладывать ответственность за результат вашего бизнеса на нас.

Л.: Часто про маркетинг говорят, что это эмоциональная, творческая профессия, а на самом деле — технологии, технологии, технологии. Это очень интеллектуальный труд. Здесь ты постоянно включаешь голову, потому что, создавая точку контакта, ты должен держать в голове особенность продукта, как его воспринимает целевая аудитория. И даже делая банальную листовку А5-го формата, это все должно быть в голове.

А: При этом ты еще держишь в голове, чего ты хочешь добиться выпуском этой листовки. Бывает, клиент говорит: сделайте нам листовку, чтобы товар продавался. Да не может листовка продать товар! Тут важна цепочка: что произойдет, когда человек увидит эту листовку — зайдет на сайт, позвонит или передаст ее своей бабушке. Такая цепочка также есть у нас в бизнес–процессе.

С утра клопы, с обеда — собаки

Исходя из разработанной стратегии для каждого специалиста «Марко» составляется план работ на 3-6 месяцев. Алексей первое время прослушивает все входящие звонки и ведет работу с менеджерами: пишет скрипты ответов, корректирует коммерческое предложение. Если он понимает, что с коммуникациями и продажами все сложно, ищет бизнес-тренера, который бы профессионально тренировал отдел продаж.

А вот найти готового оперативного маркетолога на рынке невозможно, говорят Тищенко, приходится выращивать с нуля, пропуская через жесточайший рабочий пресс.

А.: У нас ассистент маркетолога в течение дня может делать совершенно разные вещи, и это очень круто. С утра, например, подбирает картинки для сайта, продающего средства от клопов, а это очень нелицеприятное зрелище. Через час ищет 10 собак породы курцхаар для промо-акции. Еще через час сравнивает технические характеристики стальных труб. Понятно, что это сильно бьет по голове в первое время, но они отвыкают лениться и за счет этого эффективность — бешеная.

К моменту, когда ассистенты вырастают и мы начинаем им делегировать ответственность, они уже из личного опыта знают, сколько времени и усилий требуется для того или иного задания. Они сами решают — может, проще с колл-центром договориться, чем один человек неделю будет прозванивать рынок.

Л.: Сейчас все хотят считать эффективность всех бизнес-процессов. Почему бы не считать и эффективность маркетинга? И у нас появилась идея сделать «прозрачный маркетинг», чтобы любой руководитель, не будучи по образованию маркетологом, мог четко и просто оценить результаты нашей деятельности. Мы к этому долго шли, потому что все бизнесы разные, и для каждого система эффективности своя. Сейчас мы с программистами разрабатываем сервис, который позволит заказчику оценивать нашу работу онлайн — в одном окне, в виде понятных показателей.

Болезни роста

В понятие «прозрачного маркетинга» вполне укладывается и прозрачная структура самой компании. «Мы не стремимся наращивать количество людей в штате, нам не нужен офис-менеджер или большой офис. Мы строим систему, которую в случае надобности можно легко масштабировать: взяли завтра еще 10 клиентов, добавили несколько сотрудников», — рассказывает Любовь.

Но к этому учредители «Марко» пришли далеко не сразу: избежать болезней роста, присущих стартапам на незанятом рынке, им не удалось.

Поначалу компания жила только на то, что платят клиенты: стартового капитала как такового не было. В первые месяцы Любовь работала из дома, потом зарегистрировала ИП, сняла крошечный офис за 10-12 тыс. руб. и наняла ассистента.

Л.: Бизнес-план у нас был сразу — мы же экономисты по первому образованию, как начинать без бизнес-плана? И логотип был придуман, и миссия прописана: повышать качество жизни людей и уровень сервиса компании с помощью наших услуг, потому что мы действительно это можем. Ведь иногда плохой сервис — не потому, что компания — злодей, а потому что она не слышит своих клиентов.

Мы изначально знали, что хотим прийти к аутсорсингу маркетинга, но поначалу не было опыта и ясности: какой должна быть структура нашей компании, какая иерархия, сколько специалистов. Пока в работе были один-два клиента, все было понятно. Но потом у нас возникло сразу два больших проекта-исследования по УрФО, каждый больше 300 тыс. руб., и для начинающей компании это был реальный вызов.

А.: Один из проектов касался исследования рынка цветов. У заказчика была бизнес-идея — выращивать розы, и нам нужно было понять емкость рынка: сколько реально роз продается по УрФО в тысячах штук, есть ли потребность в уральской розе. А рынок этот никоим образом не регулируется, там все за наличку, данные Росстата — ничто, просто высосанные из пальца цифры.

Мы пошли нестандартными дичайшими способами, буквально ходили по киоскам в нескольких городах, спрашивали, сколько роз вы продали за неделю, общались с оптовиками, экспертами, из этих источников получили три цифры по емкости рынка, и они практически сошлись. Четвертая цифра была из Росстата, и она вообще не коррелировала с нашими. Бизнес у заказчика не стартанул, но, тем не менее, мы в своем исследовании предсказали, что рынок будет расти, и срезка появится в супермаркетах. Так и произошло, через два-три года цветы появились в «Ашане», в «Монетке».

Л.: Ну, и на этих двух проектах, на кураже мы поймали ощущение, что все у нас круто. Вложились в разработку собственного бренда, в создание сайта, в рекламу, и дальше у нас началось развитие по классической схеме. Мы почему-то пришли к выводу, что юрлица не захотят работать с ИП, и создали ООО. Всех трудоустроили, начали платить налоги, сделали все так, как нас учили на экономическом факультете.

В январе 2013 г. провели сессию стратегического планирования и перешли к цифрам: 20 клиентов наберем, у нас будет оборот полмиллиона, из них 250 тыс. — это зарплаты, остальное можно вкладывать в развитие. Завели бухгалтерию, расширили помещение, начали закупать столы, компьютеры…

А.: И наступили на классические грабли любого предпринимателя: вроде бы идея поперла, и мы начали множить расходы, не преумножая по факту доходную часть. Я взял на себя функцию бухгалтера-финдиректора, сходил с ума от этой отчетности, постоянно приходили смс, что надо платить налоги… Самые жуткие смски в моей жизни.

На этом этапе мы уперлись в потолок по клиентам, по оборотам. Оборот у нас тогда был на уровне полумиллиона, как раз по бизнес-плану, но расходы оказались на том же уровне.

И в определенный момент мы поймали себя на том, что мы, учредители и создатели компании, в семь вечера сидим в офисе и доделываем работу, а все сотрудники по найму в шесть часов благополучно ушли домой.

Л.: В один из таких вечеров, сидя в большом офисе с огромным количеством столов, мы поняли, что это не бизнес, надо что-то менять. Это был 2015 год.

А.: Еще был момент: от знакомых, друзей постоянно поступали предложения, типа: «давай вместе сделаем бизнес, ты будешь маркетингом заниматься, а я производством, и заработаем». Или: «давай сделаем сайт и будем продавать прикольные штаны из Таиланда». То есть появлялись какие-то идеи, которые очень сильно отвлекали от основного бизнес-процесса, именно от аутсорсинга маркетинга, нас начало растаскивать в разные стороны. Появилась такая расфокусировка.

Но в результате мы все-таки сконцентрировались и приняли правильное решение: резко отказаться от всех пассивов: офиса, интернета, компьютеров, на какое-то время перевести всех сотрудников на хоум-офис и на сдельную работу, убрать ООО с налогами, оставить простое и понятное ИП, где 7% заплатил, и никто с тебя ничего не требует. И в этот момент мы, снизив расходы практически до нуля, зафиксировали доходы, и — вот они, деньги появились.

Л: То есть мы оставили практически такое же количество клиентов, начали работать чуть ли не втроем, и иметь тот же оборот. Целый штат специалистов против трех человек, а доход тот же. В чем тогда смысл?

А: В тот момент мы четко сказали себе и клиентам, за что мы беремся: это — наша компетенция, а это — нет. Начали отказываться от каких-то прожектов, стартапов, клиентов с непонятными суммами и запросами. Буквально полгода просидели в формате хоум-офиса, и, уже по-новому взглянув на все, снова сняли большой и светлый офис. Опять закупили мебель, только теперь уже на местной фабрике за какую-то копеечку, а не так, что поехал в «Хофф» и гуляй на корпоративную карточку. Все решения уже были продуманные: если у нас работает ассистент полдня, то вторые полдня это место занимает другой ассистент. И такими шагами мы буквально за год, к середине 2016 г., вернулись к прежней выручке, но по затратам в разы сократились.

Л.: На этом этапе казалось, все круто, сиди работай. У нас появилась достаточная сумма, чтобы комфортно жить в Екатеринбурге, ездить в отпуск, покупать машины. Но мы опять уперлись в потолок — уже по количеству своего времени. Наращивать обороты дальше можно было только за счет своей работы на износ. Это значит — снова сидеть до 8-9 вечера, выжимать себя досуха… За два месяца такого режима ты просто выбиваешься из сил, и никакие деньги уже не нужны.

А.: И пришло понимание, что надо строить систему, которая позволит снять нагрузку с себя, оставаясь в курсе главных моментов в оперативном управлении. Мечта наша никуда не делась — мы по-прежнему хотим 100-300 клиентов на аутсорсинге, как мы и рисовали в бизнес-плане в 2012 году. Но просто на личной инициативе, на личных знаниях сделать это невозможно, нужны бизнес-процессы, в которых наши личные знания превращаются в готовые решения для исполнителей, притом без потери качества и отношения к клиенту.

Мы пришли к выводу, что нужно создавать онлайн-интерфейс, мобильное приложение, что-то, что позволило бы директору, собственнику бизнеса в личном кабинете видеть весь процесс аутсорсинга маркетинга. И не в огромном количестве отчетов, а в четких и понятных показателях.

Мы нарисовали у себя в уме эту систему в прошлом году и стали ее внедрять. У нас снова появились те же сотрудники, те же элементы сопровождения и работы с клиентами, но теперь — в рамках стройной системы. Теперь у нас рассчитан коэффициент полезного действия для каждого специалиста, мы точно знаем, сколько добавленной стоимости каждый из них принесет, сколько стоит нам его услуга. Каждого специалиста мы считаем как новую единицу, как новый станок.

Целый штат по стоимости одного работника

Услуга аутсорсинга маркетинга для заказчиков стоит по-разному. Все зависит от потребности и от поставленных задач. Тарификацию можно описать так: аутсорсер может выступать для заказчика в качестве маркетолога, руководителя отдела маркетинга или директора по маркетингу. Разные должности — разная ответственность.

Самая нижняя планка — 40 тыс. руб. в месяц — для компаний с четкими и небольшими потребностями: чтобы каждый день обновлялся сайт, велись соцсети, регулярно размещалась реклама на радио. Второй тариф — 80 тыс. руб.: в этом случае Марко отвечает также за эффективность использования рекламного бюджета. Третий тариф — 120 тыс. руб. в месяц — тут уже подключаются исследования, продажи, а также все, что касается продукта и взаимодействия с ним целевой аудитории. Разработка маркетинговых стратегий оценивается индивидуально, минимальная планка — 100 тыс. руб. Зачастую после разработки стратегии заказчик «покупает» аутсорсинг маркетинга — удобно, когда стратегию реализовывает тот, кто ее разработал.

Л.: Для обычной компании штатный маркетолог будет стоить примерно 45-50 тыс. руб. в месяц. В том, что наша услуга примерно равна рыночной стоимости специалиста, есть огромный плюс, потому что ты никогда не найдешь специалиста, который одновременно был бы и пиарщиком, и дизайнером, и сммщиком.

А: Если говорить про проекты по разработке стратегий, то здесь мы специализируемся на промышленном секторе. Компаний, которые в принципе могут разработать маркетинговую стратегию, много, но промышленным маркетингом мало кто занимается. Это большой объем работ, по времени занимает не меньше месяца, зачастую два-три.

Л: Специализация возникает там, где невозможно решить задачу стандартным путем. Как, например, продавать бумагу? Надо провести фокус-группы, количественное исследование, выяснить объем рынка, проанализировать конкурентов, составить схемы. Исходя из этого появятся разные пути развития. А если это, например, средство от клопов? Тут ты не можешь напрямую пообщаться с людьми. Не будешь же спрашивать — а у вас есть клопы, а как вы их подцепили, как с ними боретесь? Кто в таком признается? Стандартным путем этот рынок не проработать, и тогда компания идет к нам.

«Нам не у кого учиться»

Оборот у компании растет, прошлый год закрыли на отметке 800 тыс. руб. в месяц. Январь-февраль 2018 г. традиционно были провальными, 500-600 тыс., но к концу года Алексей Тищенко прогнозирует добиться оборота 1-1,2 млн руб. в месяц. Основные расходы ожидаемо связаны с зарплатным фондом, плюс затраты на офис — 40 тыс. руб. в месяц.

 «Аутсорсинг маркетинга, как выяснилось, не такой уж простой бизнес, — говорит Любовь. — Когда я спросила у Джека Траута про аутсорсинг маркетинга, он вообще посмотрел на меня с круглыми глазами: а что это такое? Ни в Европе, ни в Америке такой системы нет. Там есть рекламные агентства, которые имеют большой бюджет и отчасти берут наш функционал, а другую часть берет на себя генеральный директор. Нам некуда смотреть, не у кого учиться». И тем не менее за последние шесть лет на рынок Екатеринбурга выходило множество новых игроков с такой же идеей.

А.: Но мы никогда ни с кем не толкались локтями, потому что потребность в грамотном маркетинге дичайшая, пирог такой большой, что его не поделить, и я сомневаюсь, что завтра появится компания, которая одна заберет всех клиентов. Да и те, что пытались развивать аутсорсинг маркетинга, постепенно либо закрылись, либо ушли в узкую отрасль, например, в интернет-маркетинг или продвижение салонов-магазинов.

Л.: Одно дело, например, продвигать услуги салонов красоты: тут есть стандартный набор инструментов и стандартная стратегия. Ты — салон? Вот тебе стратегия. Типа пакетного предложения. А если компания сложная, и ей надо что-то особенное придумать, к кому она обратится?

А.: До нас, как правило, доходит клиент, который понимает, что его бизнес не продвинуть простой контекстной рекламой, клиент, для которого нужно определить, кто целевая аудитория, как ее представители принимают решения, как выйти на другой сегмент. С нами люди говорят на языке бизнеса. Говорите, что вы хотите получить, и мы скажем, сколько это будет стоить и реально ли этого добиться. Вы хотите стать лидером рынка, но у вас нет маркетингового бюджета и вы открылись вчера? Ок, давайте просто начнем с того, чтобы заработать и выжить в первый год.

Классический запрос клиента к нам: ребята, мы пять лет работали, у нас все было отлично. Мы на этом рынке профессионалы и эксперты, но пришел конкурент и стал продавать такой же товар, но хуже по качеству и в полтора раза дешевле. Что нам делать?

Л.: Сейчас у нас 8-9 клиентов одновременно, мощности позволяют взять еще 10-20. И на этом уже можно нормально зарабатывать. Но есть же цели, амбиции, желание что-то изменить на рынке. Мы какие-то беспокойные. Нам надо всем доказать, что прозрачный маркетинг — возможен.